La internacionalización de un negocio supone salir al mercado internacional y traspasar las fronteras del país local de la compañía. Cada vez las empresas tienden más a la internacionalización y a la deslocalización, con el objetivo de obtener algún tipo de ventaja competitiva o estratégica.
Pero, ¿cuáles son los retos que entrañan los negocios internacionales? A la hora de expandir un negocio en más de dos países habrá que tener en cuenta los cambios que pueden afectar al idioma, la legislación, los contratos, las diferencias en el comportamiento de los consumidores, la divisa y una serie de barreras técnicas y legales.
Además de todo un cambio cultural que hace que un negocio internacional tenga que tomar tres importantes decisiones con respecto a la estandarización o adaptabilidad, cómo aplicar el Marketing Mix y la segmentación y selección de mercados.
Reto 1: Estandarización Vs Adaptabilidad
Cuando un negocio se convierte en internacional tiene que plantearse una cuestión crucial: estandarizar su modelo o adaptarse al país de destino. Una decisión que afectará a la comunicación y sobre todo al producto. A la hora de introducirse en un nuevo mercado habrá que decidir si comercializar el producto en idénticas condiciones (estandarizar) o modificarlo en función del mercado de destino (adaptar).
Reto 2: Selección de mercados
¿Cómo identificar los mercados más interesantes? ¿A qué mercado dirigirnos en primer lugar? La selección de mercados es probablemente la decisión más difícil a la hora de abrir las fronteras de un negocio. Por ejemplo, existen alianzas comerciales con libre comercio entre sus países miembros, como la Unión Europea, incentivos a la exportación, pero también barreras legales y trabas burocráticas que hay que estudiar muy bien antes de arriesgarse a introducirse en un nuevo mercado. De igual manera, recomendamos analizar las dimensiones culturales de Hofstede, que nos ayudarán a entender el perfil de varios países antes de decidir si emprender o no la aventura de internacionalización en dichos mercados.
Reto 3: Aplicar el Marketing Mix Internacional
Otro de los condicionantes en los negocios internacionales es aplicar el Marketing Mix Internacional de la forma más acertada posible. Si el negocio ha optado por adaptarse al país de destino la estrategia de marketing no podrá ser exactamente la misma. Tampoco lo serán los factores del Marketing Mix (Producto, precio, distribución y comunicación).
▪ Producto
La marca, el etiquetado, el envase o el envoltorio son algunas de las decisiones que habrá que tomar en cuanto al producto. Y sobre todo habrá que decidir si adaptarlo o comercializar exactamente el mismo producto, independientemente de que el resto de variables del Marketing Mix cambien.
▪ Precio
El precio es un factor que difícilmente admite la estandarización, puesto que habrá que atender a las condiciones económicas del país, además de otras variables legales como los impuestos o aduanas. La internacionalización supone un desafío para una compañía a la hora de obtener beneficios, pero también toda una oportunidad.
▪ Distribución
Las importaciones y las exportaciones aportan un plus de dificultad a la ya de por sí compleja cadena de distribución. Si los negocios internacionales no cuentan con producción en todos los países en los que comercializan tendrá que decantarse por un canal de distribución, determinar qué nivel de intermediación usará y establecer vínculos con partners en el extranjero.
▪ Comunicación
¿Una campaña de publicidad idéntica tendrá el mismo efecto en España que en Japón? ¿Puede una empresa estandarizar sus acciones de comunicación? La publicidad, las relaciones públicas, el merchandising o la promoción forman parte de los mayores desafíos de un negocio que atraviesa las fronteras de su país de origen. Para ello, habrá que investigar muy bien cuál es el público objetivo, cuál es su estilo de vida y sus características culturales en cada nuevo país.
Una formación adecuada es imprescindible para enfrentarse a estos retos y conocer el escenario global para desarrollar negocios internacionales y las facultades fundamentales para un directivo. Por eso, desde el Instituto Europeo de Posgrado apostamos por tu formación con el MBA con especialidad en International Business y con nuestro Máster de Comercio Internacional.
