Un plan de medios es un documento que recoge los objetivos, las acciones, los canales, los recursos y los indicadores de una campaña de comunicación.
Se trata de una herramienta imprescindible para optimizar el presupuesto, llegar al público objetivo y medir los resultados de las acciones de marketing.
En este post del Instituto Europeo de Posgrado, te vamos a enseñar cómo hacer un plan de medios en 7 pasos, te daremos un ejemplo real de una empresa que ha conseguido sus metas gracias a una buena planificación de medios, y un ejemplo de cómo hacerlo.
¿Qué es un plan de medios ?
Un plan de medios es la parte operativa de un plan de comunicación. Es decir, es el documento que detalla cómo se va a ejecutar la estrategia de comunicación previamente definida.
Un plan de medios responde a las siguientes preguntas:
- ¿Qué queremos conseguir? (objetivos)
- ¿A quién nos dirigimos? (público objetivo)
- ¿Qué mensaje queremos transmitir? (contenido)
- ¿Qué canales vamos a utilizar? (medios)
- ¿Cuándo y con qué frecuencia vamos a comunicar? (calendario)
- ¿Cuánto dinero vamos a invertir? (presupuesto)
- ¿Cómo vamos a medir el impacto? (indicadores)
Debe estar alineado con la identidad, la misión, la visión y los valores de la marca, así como con el plan de marketing y el plan de negocio. Además, debe ser coherente, realista, flexible y adaptable a los cambios del mercado y del entorno.
¿Cómo hacer un plan de medios ?
Para hacer un plan de medios se deben seguir los siguientes pasos:
- Definir los objetivos de la campaña de comunicación, teniendo en cuenta la situación actual de la marca, el mercado, la competencia y el público objetivo.
- Segmentar el público objetivo o buyer persona, identificando sus características, necesidades, preferencias, hábitos de consumo, etc.
- Elaborar el mensaje que se quiere comunicar, adaptándolo al público objetivo, al medio y al objetivo.
- Seleccionar los medios o canales más adecuados para llegar al público objetivo, teniendo en cuenta el presupuesto, el alcance, la audiencia, la afinidad, la credibilidad, etc.
- Distribuir el presupuesto entre los medios elegidos, buscando el equilibrio entre la inversión y el retorno.
- Establecer el calendario de la campaña, fijando el inicio, el fin, la duración y la frecuencia de cada acción y de cada medio.
- Definir los indicadores o KPIs que se van a utilizar para medir el impacto y el retorno de la campaña, como por ejemplo, el número de visitas, el número de leads, el número de ventas, el coste por lead, el coste por venta, el ROI, etc.
Ejemplos de un plan de medios
Plan de marketing de Spotify
Spotify es una plataforma de streaming de música que ofrece un servicio gratuito y otro de pago.
Su objetivo era aumentar el número de usuarios premium, es decir, los que pagan una suscripción mensual para acceder a más funciones y a una mejor calidad de sonido.
Para ello, diseñó un plan de medios que se basó en los siguientes puntos:
- Segmentó el público objetivo en dos grupos: los usuarios activos de Spotify y los usuarios potenciales de Spotify.
- Creó un mensaje que resaltaba los beneficios de ser premium, como por ejemplo, escuchar música sin anuncios, descargar canciones para escucharlas sin conexión, etc.
- Utilizó medios propios, como su web, su blog, sus redes sociales, su app y su newsletter, para comunicar el mensaje a los usuarios activos de Spotify.
- Utilizó medios pagados, como publicidad online (Google Ads, Facebook Ads, etc.), publicidad offline (radio, televisión, prensa, etc.) y publicidad en otras plataformas de streaming (Netflix, YouTube, etc.), para comunicar el mensaje a los usuarios potenciales de Spotify.
- Distribuyó el presupuesto entre los medios pagados, priorizando los que tenían mayor alcance, audiencia y afinidad con el público objetivo.
- Estableció el calendario de la campaña, coincidiendo con las épocas de mayor consumo de música, como por ejemplo, el verano, la navidad, el día de San Valentín, etc.
- Definió los indicadores o KPIs que le permitieron medir el impacto y el retorno de la campaña, como por ejemplo, el número de usuarios premium, el número de usuarios que se dieron de baja, el coste por usuario que se dio de baja, el coste por usuario que se dio de alta, el ROI, etc.
El resultado fue un éxito, ya que Spotify consiguió aumentar el número de usuarios premium en un 40% en un año, pasando de 50 millones a 70 millones.
Plan de marketing de una empresa imaginaria
Imagina que quieres impulsar tu tienda de ropa deportiva online y que tu objetivo es aumentar las ventas en un 20% en un año. Para ello, debes hacer un plan de medios que te ayude a llegar a tu público objetivo y a comunicar tu propuesta de valor. Los pasos que debes seguir son los siguientes:
– Segmenta el público objetivo en función de sus características demográficas, psicográficas y comportamentales. Por ejemplo, puedes dividirlo en tres grupos: los clientes habituales de tu tienda, los clientes potenciales que practican algún deporte y los clientes potenciales que quieren empezar a hacer ejercicio.
– Crea un mensaje que destaque los beneficios de comprar en tu tienda, como por ejemplo, la calidad y variedad de tus productos, los precios competitivos, el servicio de entrega rápida y gratuita, la atención al cliente personalizada, etc.
– Utiliza medios propios, como tu web, blog, redes sociales, app y newsletter, para comunicar el mensaje a los clientes habituales de tu tienda y mantenerlos satisfechos y fieles.
– Utiliza medios pagados, como publicidad online (Google Ads, Facebook Ads, etc.), publicidad offline (radio, televisión, prensa, etc.) y publicidad en otras plataformas de deporte (Gymondo, Freeletics, etc.), para comunicar el mensaje a los clientes potenciales que practican algún deporte y a los clientes potenciales que quieren empezar a hacer ejercicio.
– Establece el calendario de la campaña, coincidiendo con las épocas de mayor demanda de ropa deportiva, como por ejemplo, el inicio del año, el verano, el Black Friday, etc.
– Define los indicadores, como por ejemplo, el número de visitas a tu web, el número de ventas, el importe medio del pedido, el coste por venta, etc.
Como has visto, hacer un plan de medios es fundamental para diseñar una estrategia de comunicación efectiva para tu negocio.
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